2등 기업의 반란
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1. 영원한 1등 기업은 없다.
1등 기업을 따라잡는 노력을 우열관계를 극복해야 하는 버거운 과제라고 생각하기보다는 자사의 차이점을 부각시키는 노력이라고 생각하면 훨씬 홀가분해질 것이다. 100원짜리가 지배하던 대용식 라면시장에서 규모경제의 우열관계를 극복하려는 노력보다는 300원, 500원짜리 기호식 라면으로 차이를 부각시켜 선도기업 삼양라면을 추월한 농심의 성과는, 우열관계를 극복하기 위한 싸움의 결과라기보다는 자사의 차이점을 부각시키는 노력의 결과였다.
1등 자리는 노리는 경쟁에서 시선을 고정시켜야 할 곳은 1등 기업이 아니라 시장, 즉 고객이어야 한다. 1등 기업에 시선을 맞추면 me too 의 함정에서 헤어나기 어렵고 경쟁비용의 낭비와 우열의 갈등만 더 심화될 뿐이다. 하지만 고객에게 시선을 고정시키면 고객이 무엇을 희구하는지를 알게 되고 그것에 자사의 차이점을 일치시키면 자연스럽게 시장투자로 연결할 수 있다.
Part 01 경쟁하지 않는 시장은 없다 ; 업을 세우는 것은 사람이지만 이루는 것은 하늘의 뜻
1. 경영이란 가치 〉가격 〉원가 라는 생존을 위한 부등식을 성립시키는 노력이다. 다시 말해, 제품이나 서비스를 고객의 눈에 보다 가치 있는 것으로 만들거나 혹은 시장에서 형성된 경쟁가격보다 싸게 내놓아 생존하는 것을 뜻한다.
2. 가치전략 vs 가격전략 어느 것이 더 쉬운가 ?
가격전략은 원가를 구성하는 재료비, 인건비 등은 자원의 제약을 받기 때문, 좋게 만드는 것, 즉 가치를 창출하는 것이 싸게 만드는 것보다 기회의 가능성이 높다고 할 수 있다.
3. 가장 성공률이 높은 마케팅 방법은 '차별화 전략' 이다. 가격이나 품질 면에서 경쟁사나 경쟁제품과 뚜렷이 구분된다는 이유로 시장 위치 확보가(positioning) 가능하기 때문이다. 기업 실무자들은 절대적 차별에 집착하지 않는 것이 중요하다. 실제 시장에서 나타나는 차별화는 상대적인 것이 많다. ex) 테이크 아웃 커피, 스타벅스 (커피를 마시며 휴식을 취하거나 사람을 만나는 공간을 판다는 개념적 차이)
4. 차별화는 결코 어려운 과제가 아니다. 오히려 쉽게 느껴지는 저원가 전략의 리스크가 훨씬 크다. 재료비나 인건비 등의 천혜적 요소의 유리함을 활용한 저원가 전략은 끊임없이 경쟁업체의 도전을 받기 때문이다.
5. 전략적인 저원가 전략 : 필요한 핵심 기능을 남기고 여타 기능을 모두 제거해 가격 경쟁력을 확보하는 경우
6. 뉴발란스의 풀뿌리 운동 애호가 + 차별화
- 스타 대신 학교 운동클럽이나 동네 스포츠 동호회, 아마추어 무명팀 지원
- 한 사이즈에도 발 모양에 따라 4~5개의 발폭 구성...(발폭 운동화로 맞춤화)
- 좋다는 것은 다르다는 것을 포함한다.
7. 당신은 누구와 경쟁하고 있습니까 ? 라고 물었을때 대부분은 경쟁사나 경쟁제품과 경쟁한다고 답한다. 하지만 실제로는 경쟁제품에 대한 고객의 인식이나 태도와 경쟁하고 있는 것이다. 경쟁제품에 대한 고객의 인식은 결코 진실이 아니다.
그렇다면 기존의 인식을 바꾸거나 전혀 다른 인식을 새로 심어주기 위해서는 어떻게 해야 할까 ?
학습->인지->태도->행동->인식
대중제품의 경우 학습->인지 과정은 결과 시간 x 투자 이다. 얼마만큼 시간을 투자하여 광고와 홍보를 하느냐에 따라 고객의 인식변화는 달라질 수 있다. 하지만 고객이 원하는 것을 먼저 파악하여 그 가치를 제공한다면 인식의 변화는 그만큼 당겨질 수 있다.
8. 게임의 룰을 바꾼 사업의 재 정의 (전략의 출발점이 바로 사업의 재정의가 되어야 한다)
귀하가 하고 있는 사업에 대한 정의를 새롭게 규정하는 것이 전략의 출발점이다.
사업의 정의는 사명이나 정관 사규에 의해 규정되는 것이 아니라, 고객이 제품이나 서비스를 이용함으로써 충족되는 욕구에 의해 정의된다. 다시 말해 고객의 욕구를 충족시키는 것이 기업의 사명이며 목적인 것이다. 이는 사업의 정의가 시장지향적으로 설정되어야 함을 의미한다.
올바른 사업정의를 위해서는 고객에 대한 이해가 선행되어야 한다. 즉, 목표고객은 누구이며, 고객이 속해 있는 시장의 상황은 어떠하며, 고객의 행동특성이나 고객의 기대와 가치수준이 무엇인가를 알아내는 것이 중요하다.
9. 대상고객의 상황과 행동, 기대가치가 어떻게 변화하느냐에 따라 사업의 정의가 수정되고, 거듭된 수정으로 인해 사업이 진화
10. 사업을 시장이나 수요자의 욕구변화에 맞추어 끊임없이 진화시켜 나간다면 사업은 영원히 지속될 수 있다. 다시 말해, 사업은 수명이 다 되었기 때문에 사라지는 것이 아니라, 사업을 운영하는 자의 노력이 수반되지 못했기 때문에 쇠퇴하는 것이다.
11. 저성장의 한계를 극복하는 방법
1) 경쟁방식의 룰을 바꾼다 : 경쟁요소 이외의 것을 찾아내 새로운 룰을 만들고 이를 통해 시장을 리드
ex) 백화점 입점만을 기도할 것이 아니라 홈쇼핑을 통해 소비자에게 저가로 공급하는 B2C 유통방식으로 변경
2) 시장의 흐름보다 한 발 앞서 투자하는 과단성을 펼쳐야 한다.
ex) IMF 시 한국타이어는 중국 3천억 투자,
3) 인수합병을 통해 규모경제의 확보나 컨버전스를 시도해야 한다.
4) 새로운 시장을 찾아 확대
5) 차별적인 핵심역량을 키워야 한다. (한국 야구르트 방문판매 조직)
12. 여섯가지 새로운 성장 동력
1) 새로운 업태 선정 (이마트로 백화점 사업이 갖는 유통산업의 성장한계를 극복하는 동시에 폭발적 성장을 시현
2) 소유에서 이용으로 전환 (렌탈 사업이라는 새로운 성장동력 확보, 주택,도서, 가구,보석, 미술품, 완구 등 소유 능력의 한계 활용)
3) 웰빙으로 포장
4) 프랜차이즈
5) 인구마케팅 전략 (노인인구 등)
6) M&A 활용 (이종기업간)
12. 시장을 지배하고 있는 선도기업과 추월하려고 도전하는 추종기업은 성장없는 시장에서는 제로섬게임을 하게된다. 한쪽은 이미 지배한 시장을 유지하기 위해 시장방어에 힘쓰고 다른 한쪽은 어떻게든 시장을 뺏기 위해 공격전략을 펼친다. 막아내야 하는 전략과 뚫어야 하는 전략은 공존할 수 있을까 ?
13. 2등의 도전에도 불구하고 선발의 기득권은 생각보다 강하게 작용한다는 사실을 부정하기는 어렵다. 그 이유를 고객의 입장에서 생각하면 그 해답을 찾을 수 있다. 고객은 제품을 구입할 때 자신의 기억 속에 처음으로 떠오르는 것을 선택한다. 사람들에게 있어 새로운 결정을 한다는 것은 매우 귀찮고 부담스러운 일이기 때문이다. 그래서 사람들은 늘 쇼핑하던 곳에서 물건을 구매하고 자주 사용하던 제품을 고른다.
14. 샤니 : 새로운 유통전략으로 두 마리 토끼를 잡음
과거 양산빵 제조기업이었떤 샤니는 빵을 먹던 아이들일 사라져 판매량이 주는 시장에 대해서 고민했는데 이것은 양산빵에서 고급베이커리빵으로 시장이 이동했고 빵을 구매하는 주체가 아이들이 아니라 부모로 바뀌었기 때문....샤니는 1986년 '파리크라상'이라는 브랜드로 고급베이커리 시장에 진입, 2년뒤 1988년 '파리바게뜨' 브랜드 추가 도입, 현재 1천여개의 점포를 거느린 브랜드로 성장
15. 저가의 양산빵 기업이 한 단계 진화된 고급 베이커리 체인사업으로 성공할 수 있었던 핵심요인은 무엇인가 ?
유통전략에서 그 답을 찾을 수 있다. 신선도 유지와 양질의 접객 서비스가 가능하도록 고급스러운 전문점과 이를 포괄하는 브랜드 전략.
1) 동일제품, 동일 서비스
2) 기술인력의 안정
3) 도착시간 개시
4) 엄격한 가맹점 선정
5) 점주 투자수익 보장
6) 브랜드 커뮤니케이션
16. 1등의 방어전략을 깨뜨리는 전술
1) 시장의 부분 영역에서 1등을 확보한 후, 그 여세로 전체시장을 장악하는 방법이 있다. 이 전략은 전면공격이 아니어서 1등의 과잉대응을 유발하지 않는다는 장점이 있다.
마케팅 이론 중 시장의 세분화 전략에 대해서 살펴보면, 일정 시장을 여러기준에 의해 세분화하고 그 중 가장 접근이 용이한 시장을 공략하는 방법을 말한다. 다시 말해, 시장 구분(market segment)의 특성과 그 시장에 들어가고자 하는 공략기업의 역량이 잘 맞는 시장을 선택하여 표적으로 삼는 것이다. 시장에 전면으로 승부하기 보다 특정 영역을 공략하여 1등이 된 후 전체 시장의 1등을 넘보는 방법.
ex) 젊은 주부의 감각을 사로잡은 '백설표 식용유'
- 표적 시장을 가정용 시장으로 한정하고 젊은 주부들을 겨냥, 그리고 내용물이 아닌 용기 디자인으로 승부를 걸었다. 내용물의 미세한 차이에 연연하지 않고 용기의 차별화에 주력, 젊은 주부계층을 집중공략하여 시장 거점을 확보, 이들이 시간이 지남에 따라 자연스럽게 다량 소비 고객으로 전환 (키워서 잡아먹음)
17. 난공불락에도 빈틈은 있다.
틈새1) 유통의 허점을 찾는다.
틈새2) 기업경쟁이 아닌 개별제품 경쟁으로 승부한다.
틈새3) 선도기업의 주력제품을 공략한다. 선도기업의 주력제품에 대해 가치혁신을 일으켜 고가의 프리미엄 제품을 출시한 후 가격 주도권 확보하는 방법
틈새4) 마케팅 전략의 허점을 노린다.
틈새5) 귀가 어두워지는 선도기업의 틈새를 공략한다.
18. STP (segmentation, Targeting & Positioning) 전략은 미약한 기업이 활용하기 좋은 방법으로 시장을 세분하여 최적의 공략 목표를 정한 후 목표시장에 자신의 위치를 확고히 다지는 방법,
키움증권은 전략적으로 시장을 세분화하고 극명한 표적을 고객으로 선택, 그리고 표적고객의 최우선 욕구인 최저 수수료라는 포지셔닝을 통해 시장에서 성공
19. 다양성의 허점을 파고드는 핵심역량
선도기업은 전문성에서 출발했어도 시간이 경과함에 따라 다양성을 추구한다. 새로운 성장동력을 찾기 위해 새로운 시장의 욕구를 탐색하는 작업이 계속되기 때문이다. 또한 가능성 있는 잠재사장을 먼저 선점함으로써 후발 또는 추종기업에게 역전의 빌미를 주지 않기 위해서이다. 그러나 다양성 추구는 이런 명분에도 불구하고 모든 고객을 상대로 모든 제품을 제공하려는 시도는 분명히 과욕이다.
전문성은 이런 허점을 파고든다. 선도기업이 다양성으로 흐르기 시작하면 후발 혹은 추종기업은 특정제품 영역이나 시장구분에 집중하여 핵심역량을 갖출 수 있다. 그리고는 전문성으로 부문경쟁에서 시장 우위를 구축하면 된다.
ex)제약 : 웬만한 제약기업이라면 150 가지 이상의 의약품을 출시하지만 매출의 약 60%가 10가지 정도 품목에서 나옴
20. 기업은 항시 통제할 수 없는 외부환경의 변화 압력과 제한된 내부자원의 한계 속에서 살아남아야 하는 게임과도 같다. 외부환경의 변화 압력은 다양성을 요구하지만 제한된 내부자원의 한계는 전문성을 필요로 한다.
세계 1위 자동차 기업인 GM 은 '모든 사람을 위한 모든 차종' 이라는 슬로건으로 다양성을 추구했다. 하지만 고급 기술의 전문성을 갖춘 벤츠나 BMW 에게 상위 고객을 빼앗기고, 품질과 원가경쟁력을 갖춘 도요타에게 중산층을 빼앗겼다. 가격전략에 초점을 둔 현대차에게 하위고객을 빼앗겼다. 선도기업의 다양성이 하위기업의 전문성에 의해 어떻게 공략받는지를 보여주는 사례다.
21. 브랜드를 구매하는 소비자
BI (brand identity)란 기업의 특정제품에 대한 대내적 인식태도를 고객이 그대로 받아들여, 기업의 인식과 소비자의 인식이 동일화되는 현상이라고 할 수 있다. BI 가 중요한 이유는 인식의 일치라는 심리적 요인에 근거하기 때문이다. 제품의 품질적 차이가 점차 해소되면서 고객은 제품의 물질적 가치보다는 제품이 가지는 의미나 이미지를 더 중요하게 생각한다.
BI 는 브랜드의 플랫폼으로서 브랜드의 존재 이유와 함께 중장기적 목표와 약속을 제품, 슬로건, 디자인 등을 통해 전달하는 '브랜드 커뮤니케이션 방법' 이라 할 수 있다. ex ) 벤츠는 성공한 기업가가 타는 차다.
22. 목표설정 : 장기적인 측면에서 고려 필요
세일을 하면 단기 매출은 늘어나지만 세일을 반복하다 보면 고객은 세일할 때만을 기다렸다가 구매하므로 결국 세일의 단기적 효과는 사라지게 된다. 제품의 가지수를 늘리는 신제품 출시 역시 단기적 매출을 증가시킨다. 하지만 어느 시점이 되면 그 제품과 관련 있는 기존 제품의 판매를 감소시켜 제로섬이 되는 경우가 많다. 즉 서로 잡아먹기 (canibalization) 현상이 유발
제품 다양화를 통한 단기적 매출 증대는 중장기적으로는 생산비와 마케팅 비용의 증가로 이어져 채산성을 악화시킨다. 단기 업적주의에 치중하다 보면, 단기 실적은 현직 임원이 챙기고 훗날의 대가는 후임 임원에게 떠넘겨지게 되는 일이 발생할 수도 있다.
어떤 선택을 해야 할까 ? 고객은 선택은 중장기적으로 이어진다는 사실을 명심해야 함.
23. 시장의 변화란 구체적으로 들여다보면 욕구의 변화이고, 이것이 충족 방법의 변화로 이어져 기업의 혁신을 유도하게 된다. 변화에 대응하는 기업의 혁신 노력은 기존의 성공법칙을 과감히 버리는 데서부터 시작된다. 개인 단위 소비현상이 일어나면 제품의 다양화와 고부가가치를 통해 매출액 성장이 가능하다는 것,
특히 저성장 시장에서 개인 소비시장의 활성화는 최고의 시장기회다. 개인단위 소비시장의 확산은 시장 선점자들의 규모경제에 억눌려 순위 역전에 배고팠던 후발업체가 1등 기업과의 거리를 좁힐 수 있는 새로운 발판을 제공한다.
24. 잭웰치가 언급한 Destroy your business 는 경쟁자보다 한 발 앞서 우리의 사업을 파괴시키고 재창조해야 한다는 의미다. 새로운 제품의 출시가 아닌 기존 제품의 지속적인 개선을 통해 기업이나 제품의 수명의 영속시키려는 노력 자체가 기업 수명을 단축시킨다고 경고한다.
25. 시장의 재발견, 컨버전스 ?
미래의 기업이 바라보는 가장 든든한 시장은 바이오와 환경 그리고 건강산업이다.
26. 동일한 시장을 놓고서 서로 이전투구하여 뺏고 뺏기는 제로섬 경쟁보다 획득하고자 하는 시장에 개입하여 시장의 소비형태를 자사에 맞도록 의도적으로 변환시키는 소비패턴의 유도전략은 수준 높은 추월전략이며 선도자가 의외로 쉽게 눈치 채기 어려운 장점을 지닌다.
27. 상대가 먼저 경쟁을 시도한다면 어떤 전략적 선택을 해야 할까 ?
1) 진입장벽의 구축
- 기술적 장벽 구축
- 유통진입 장벽
- 제품 라인업 (구색 갖추기) 장벽 : 제품을 용도별,사용자별,시장별,구격별 등 폭과 깊이로 구색을 갖추는 것을 라인업이라고 한다.
한 품목을 가지고도 다양한 사용기준을 제시함으로써 경쟁자에게 조금의 빈틈도 허용하지 않는다.
- 전체시장의 확대 : 선도기업은 시장의 빼앗기느냐 지키느냐 하는 식의 경쟁을 하는 것보다 총 시장의 크기를 키우는 전략이 훨씬 생산적
일일이 맞대응하기보다는 전체시장의 확대에 전력하는 것이 1등 기업의 전략이며 싸우지 않고 이기는 방법이다.
- 이미지 가치창출 : 래미안은 미래지향적이고 아름다우며 편안한 집 이라는 슬로건을 앞세운 삼성건설의 브랜드다. 기업명과 제품명을
구분함으로써 후발의 불리함을 극복, 래미안의 성공요인은 '래미안을 분양받으면 가장 많은 프리미엄이 붙는다' 는 자산증식가치에 초점을 둔 브랜드 이미지 전략에 있다. 유한킴벌리의 경우 ' 이 강산 푸르게 푸르게' 라는 캠페인을 통해 자원소모 산업임에도 불구하고 환경보고 기업의 이미지 구축
- 후발기업에게는 기존의 성인시장을 침투하는 것보다 젊은층을 공략하는 것이 강점, sk텔레콤은 1999년 젊은층을 상대로 TTL 이라는 브랜드를 내세워 젊음의 가치 발산하는 휴대폰 문화 창조
28. 선도기업에게 있어 싸우지 않고 이기는 전략은 매우 중요하다. 따라서 선도기업 입장에서는 후발업체가 도전하지 못하도록 진입장벽을 구축하거나, 제로섬 시장탈취 경쟁에 일일이 대응하지 말고 대범하게 전체시장의 파이를 키워 나가는 것이 상수이다. 경쟁자에게도 성장의 기회를 주면서 자신의 위치를 공고히 한다는 것은 선도자에게만 주어지는 특권일 수 있다.
기하학에서 역도 진이다. 라는 말이 있다. 이것은 '거꾸로 해도 맞는다' 라는 의미로, 선도기업이 싸움을 피할 수 있는 피난처를 마련하지 못했다면 선도기업이 마련했어야 할 피난처를 오히려 후발기업이 공략의 수단으로 사용할 수 있다는 뜻이다. 즉 선도기업의 피난처가 후발기업에게는 공략의 기회가 된다.
29. 신사는 거지와 싸우지 않는다.
여유 있는 기업은 모든 경쟁에 일일이 대응할 필요가 없다. 직접 경쟁 방식을 간접 경쟁 방식으로 전환하는 전략적 선택 필요
- 아웃소싱
- 유통점 브랜드 (싸움꾼 브랜드, 품격 브랜드 구분)
- 우군 확보
- 작선장 후퇴 ?
30. 포지셔닝 : 고객의 마음속에 자리 잡기
제품 자체의 실제적 차이에서 비롯된 것이라기보다는 구매자의 마음속에 비춰진 추상적 개념의 차이에 연유
* 경쟁자의 포지셔닝을 밀어내느 방식
* 서비스 차이에 의한 포지셔닝
* 제품명에 의한 포지셔닝
고객의 마음속 깊이 자리 잡기 위해서는 대립적 주장으로 경쟁상대를 밀어내던지, 부가 서비스에서 차이를 만들던지, 아니면 이름만 떠올려도 설명이 필요없는 좋은 제품명을 만들어야 한다. 실제 나타나는 물리적인 차별성보다는 인식적 차별이 소비자에게는 더 중요한 역할을 한다.
31. 해당산업에 대해 이해나 경험이 깊을수록 고정관념 역시 크게 작용할 수 있다. 기업은 가급적 제로 베이스 상태에서 문제를 접근하는 것이 좋다. 그 어떤 선입견이나 고정관념 없이 모든 현상을 있는 그대로 직시하는 것이 사실규명에 도움이 된다.
기업 내부의 의사결정은 아무리 공정하게 한다고 해도 자신과의 이해관계로부터 완전히 자유로울 수 없다. 주요 의사결정자 간에 미묘한 역학관계가 작용하고 직원은 직원대로 실제의 방향을 좇게 마련이다.