나음보다 다름

나음보다 다름 작가 홍성태, 조수용 출판 북스톤 발매 2015.05.01. 리뷰보기

기획에서 마케팅까지, 무엇을 어떻게 차별화할 것인가

머리말 
“어떻게 하면 더 잘 팔릴까?” / “당신이 좋은 사람인 걸 알아요” 

프롤로그. 작은 차이가 큰 성공을 낳는다 

1부 ‘다름’을 익숙함에 얹어라 
- 구매를 결정하는 방아쇠는 무엇인가
일단 최소량의 법칙을 충족시켜라 / ‘조금만’ 달라도 시장을 지배할 수 있다 / 누구를 경쟁상대로 삼을 것인가 / 왜 우리는 흑인들의 얼굴을 구별하지 못할까 / 비교를 잘해야 차별점이 두드러진다 / 사람들은 분류하기를 좋아한다 / 어느 제품이라도 독보적으로 인식시킬 수 있다 / 멸종의 위기는 진화의 새로운 기회다

2부. 어떻게 다름을 ‘만들’ 것인가 
- ‘저가격’으로 버틸 수 있는가 
“코스트와 볼륨, 두 가지를 모두 달성해야” / 결코 성공하기 쉽지 않은 저가격 전략 / 저가격만으로 버티기에 우리 시장은 너무 작다 / 

- ‘가성비’라는 가치로 승부할 수 있는가 
“좋은 책을 저렴한 가격에” / ‘가격 대비 품질’이라는 가치 / ‘그 정도면 족하다’는 눈높이의 시대 / 높은 가성비를 실현하는 것은 효율성이다 

- 독특한 ‘기능’으로 어필할 수 있는가 
“잡스는 무슨 운동화 신어요?” / 한 사람의 마음을 흔드는 ‘작은’ 기능 / 고객의 성가심에서 아이디어가 보인다 

- 최고의 ‘품질’을 갖출 수 있는가 
“편리함 너머에 장인정신이 있다.” / 좋은 품질의 잣대가 되는 세 가지 요소 / 프리미엄 브랜드의 꿈을 이루다 

- ‘명성’을 창출할 자신이 있는가 
“우리는 시간을 말해주는 기계를 파는 게 아니다” / 좋은 이미지는 결코 저절로 형성되지 않는다 / 한번 길들여진 고객은 잘 떠나지 않는다 / 착한 기업이 강한 기업이다

- 내 브랜드를 무엇으로 띄울까 
차별화의 다섯 가지 경쟁력

3부. 어떻게 다름을 ‘보여줄’ 것인가 
- 최초(First)인 것처럼 보이는가 
“오리지널이 된 선글라스” / 남보다 먼저 시작했다는 인식을 심어라 /“2주만 지나도 올드 패션이다” / 최신이라는 인식을 심어라 / “트럭의 천막덮개만큼 좋은 게 있을까?”/시대의 철학을 담았다는 인식을 심어라

- 오직 하나(Only)뿐인 것처럼 보이는가 
“싸구려 샌들을 패션 아이템으로?” / 독특한 디자인이라는 인식을 심어라 / “약국인가, 화장품 가게인가?” /특정 분야의 전문업체라는 인식을 심어라 / “나는 내가 디자인한 자전거를 탄다” / 내가 만든 ‘나만의 제품’이라는 인식을 심어라

- 한 분야의 최고(Best)처럼 보이는가 
“2등 브랜드 10개보다 1등 브랜드 한 개를” / 잘나가는 제품이라는 인식을 심어라 / “뭘 좀 아는 사람에게 한번 물어보세요” / 유명인사가 좋아하는 제품이라는 인식을 심어라 / “100년이 넘는 역사를 팝니다” / 전통 있는 제품이라는 인식을 심어라

- 어떤 방향으로 보여줄 것인가 
소비자의 관점에서 보면, 보인다 / 이중으로 복선을 깔아라 / 타깃을 좁힐수록 시장은 더 커진다 / 좋은 아이디어는 혼자 만들지 못한다

4부 어떻게 다름을 ‘유지할’ 것인가
- 어느 카테고리를 차지할 것인가 
소비자 머릿속의 브랜드 은하계 / 마케팅을 전개할 별을 찾아라 

- 브랜드가 궤도를 계속 돌게 하라 
‘본질’을 지키되 ‘껍질’은 계속 바꿔라 / 소비자 마음속의 별을 점령하라 / 결국, 모든 비즈니스는 브랜딩이 관건이다 / 브랜드는 철학을 실어야 장수한다 / 언제 어디에든 ‘시장’은 존재한다

5부. 어떻게 다름을 ‘점검할’ 것인가 
- 차별화에 성공한 제품에는 공통점이 있다 
“환경친화 제품들은 왜 향이 없을까?” / 모든 차별화된 제품은 3D를 갖추고 있다

- 차별화는 결국 ‘심리적인’ 과제다 
마음에 흡족해야 탐나는 특징이 된다 : Desirable / 남들에게 없는 독특함이 생명이다 : Distinctive / 끊임없이 변해야 오래 간다 : Durable / “우리 칼이 얼마나 날카로운지는 홍보하지 않는다” / 모든 차별화는 ‘마음이 판단’할 몫이다

에필로그 애절함이 만든 세계적 브랜드
“밑창을 보고 구매하세요” / 인간은 스스로 변화를 만드는 유일한 동물이다

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1. 어떻게 하면 더 잘 팔릴까 ?

마케터는 엔지니어에게 상식을 뛰어넘는, 세상에 하나밖에 없는 제품을 만들어주기를 기대해서는 안 된다. 차별화는 엔지니어가 아니라 마케터가 이루는 것이다. 즉 아주 작은 차이를 소비자에게 어떻게 각인시키느냐가 차별화를 결정한다.

작은 차이 하나를 제대로 세워 소비자 한 명의 마음을 흔들고, 그 요소가 다른 사람의 마음을 흔들고, 그 진동이 시장 전체의 판도를 뒤바꿀 수 있다는 것이 차별화의 원리다. 예전에는 시장을 세분화하여 각 세분시장에 맞게 다른 브랜드에는 없는 특징을 만드는 것이 차별화였다면, 이제는 니치 시장에서 작게 시작해 시장을 키워나가는 식으로 변화하고 있다.

2. 대체할 수 없는 그 무엇이 되려면, 끊임없이 차별화해야 한다. 경쟁하려 하지 말고, 차별화하여 독보적인 1인자가 되어야 한다.

마케팅이란 한마디로 소비자의 선택을 끌어내는 작업이다. 그러려면 사람들이 어떤 사고 과정과 감정적 처리를 거쳐 물건을 사는지, 저것을 사려다가 왜 이것을 사는지에 대한 메커니즘을 파악해야 한다. 소비자의 마음속에서 전략이 나와야 차별화가  가능하다는 말이다.

3. 시장에서 승리하려면 자신들이 아니라 소비자가 좋아하는 것을 제공해야 한다. 즉 기업이 취해야 할 전략의 첫 번째 핵심은 '소비자가 좋다고 생각하게 만드는 것' 이다.

4. 차별은 단순히 남들과 다르다에 그쳐서는 안 된다는 사실이다. 제품을 다르게 만들었다 해도 남들이 쉽게 흉내 낸다면, 차별적 특성은 곧 힘을 잃어버린다. 즉 차별적이란 경쟁자가 쉽게 흉내 낼 수 없을 만큼 달라야 한다는 뜻이다. 궁극적 차별화는 실제적인 차이에 국한되는 것이 아니라, 인식상의 차이(perceptual difference)가 더더욱 중요하다.

5. 진정한 차별화는 사람들의 머릿속에서, 즉 '인식'을 통해 이루어진다. 물리적인 차이는 경쟁자에게 금세 따라잡힐 수 있지만, 인식상의 차이는 사람들의 마음에 한 번 각인되면 따라 하기가 훨씬 어렵다. 하루하루 행해지는 마케팅에서 조그마한 진화를 일궈내고, 그것을 의미 있는 차별화로 사람들의 마음속에 인식시키는 것 이야말로 마케팅의 진정한 역할 아닐까 ?

6. 진정한 탐험의 여정은 새로운 경치를 찾는 데 있는 것이 아니라, 새로운 시각으로 보는 것에 있다.

7. 마케팅 전략이 한 마디로 뭐냐고 묻는다면, 경쟁자와의 차별적 우위점을 어떻게 고객에게 인정 받을 것인가에 대한 게임 ?

8. 나음보다 다름을 추구하라.

경쟁사보다 더 잘 만드는 걸로는 충분하지 않습니다. 다르게 만들 궁리를 하세요.

9. 맥도날드 사례- 언제나 잊지 마세요, 우리는 햄버거 비지니스를 하는 게 아닙니다. 우리는 쇼 비지니스를 하는 겁니다.

고객들이 분명하게 느끼게끔 보여주라. 빨리 갖다주는 것처럼 느기게 하고 막연하게 좋은 서비스가 아니라 큰 소리로 인사하는 등 대접받는 느낌을 확실하게 주라는 것이다. 내가 먹는 햄버저가 가격 대비 가치가 있다고 느끼게 하는 것....인식의 차별화..

내가 가진 특징 중에서 무엇을 다름의 포인트로 인식시킬 것인가에 따라 결과가 달라진다. 그 특징이 반드시 최고일 필요도 없다.

10. 나만의 무엇을 만드는 차별화 로드맵

차별화는 기존의 선도 브랜드와 어떤 점이 비슷하고, 어떤 점이 다른지를 보여주는 데서 시작된다. 기업은 가격, 가성비,기능,품질,명성의 다섯 가지 중에서 하나를 선택해 차별화의 동력으로 삼아야 한다. 실질적인 차이는 보이지 않은 뿌리가 되어 드러내지 않되, 그 위에 색깔을 입혀야 한다. 그것이 인식상의 차별화다. 즉 우리는 소비자의 머릿속에 왜 이 브랜드를 사야 하는지 이유와 명분을 커뮤니케이션 해줘야 한다.  ex)  생산과정에 동참한다는 인식을 심어주기.

11. '다름'을 익숙함에 얹어라.

세상의 변화는 하나의 주장인 正과 다른 주장인 反이 조화를 이루는 합으로 통합되며 끊임없이 다름이 만들어진다.

마케팅에서도 마찬가지다. 마케팅의 성패를 좌우하는 것은 우주를 뒤바꿀 만큼 어마어마한 기술이 아니라 기존 제품들과의 조그마한 다름의 시도다.

12. 저가격 전략은 가장 손쉽게 선택할 수 있는 전략처럼 보인다. 안 팔리면 가격을 낮추면 되니까, 그러나 진입장력이 낮은 만큼 성공하기도 어려운 전략이다. 저렴한 가격에 반응하는 소비자는 어느 시장에나 존재한다.  그러므로 품질과 서비스를 다소 희생해서 가격 파괴를 실현하는 것은 하나의 전략이 된다. 그러나 초저가 시장은 시장의 크기에 한계가 있어서 오래 지속하기가 쉽지 않다. 특히 우리나라 처럼 전체 시장 규모가 크지 않은 곳에서는 더더욱 그렇다. 가격 전쟁의 가능성에 대비할 수 있는 재정적 뒷받침이다 매출확장에 대한 확신이 없으면 저렴한 가격만으로 장기적으로 차별화하기는 어렵다는 것을 유의하자.

13. 일부 시장 선점 전략 ?

전체 시장에서 선두가 아니라면, 기존의 마켓리더가 관심 갖지 않는 무주공산에서 선두가 되겠다는 원리다. 지역적으로든 시장 규모로든, 더 큰 기업이 별 다른 관심을 갖지 않거나 공략하기 쉽지 않을 만큼 작으면 된다. 선점전략은 큰 기업은 작은 기업을 이길 수 있다는 힘의 원리를 역행하는 것이 아니다. 오히려 전쟁터의 규모를 줄여서 힘의 우위를 달성하려는 것이다. 선점 전략을 쓰는 기업은 영역을 확장하고 싶은 상대 기업을 자신의 홈 그라운드로 끌여들여서 싸워야지, 적과 동일한 제품을 갖고 적진으로 뛰어들어서는 결코 안된다.

14. '가성비' 라는 가치로 승부할 수 있는가 ? (가격 대비 품질이라는 가치)

가격 때문에 못 팔았을까 ? 가격은 싸다 비싸다가 아니다. 고객에게 ' 기꺼이 돈을 지불할 만한 가치' 를 제공하지 못했기 때문이다.

가치는 상대적인 것이기에 옮고 그름을 따질 수는 없지만, 어떤 기업이 가치 있는 기업인지 아닌지를 판단할 수는 있다. 만일 그 기업이 사라진다면 사람들이 아쉬워하겠는가 ? 라고 질문해보자. 사람들이 아쉬워한다면 가치가 높은 제품을 만드는 기업이다. 

 자라의 품질은 결코 고급은 아니다. 그러나 최신 유행의 옷을 비교적 저렴하게 즐기고, 다음 유행의 옷을 또 저렴하게 사 입으려는 사람들에게는 최적격으로, 나름대로 가성비 높은 제품으로 인정받고 있다.

15. 좋은 이미지는 결코 저절로 형성되지 않는다.

마케팅에서 말하는 경쟁력으로서의 이미지란 각 카테고리에서 누리는 최고의 명성이나 호감이다. 언젠가 기술력에 대한 진실이 밝혀질 것이라고 생각한다면 무척 안이하고 어리석은 태도다. 마케팅이 달성해야 할 최상의 무기는 이미지 경쟁력이다.

아무리 멋진 디자인이나 기술이라도 마케팅과 결합해 적극적으로 이미지를 인식시키지 못하면 상품의 가치를 인정받기 어렵다.품질이 좋아야 하는 것은 맞지만, 품질의 우수성이 곧 성공을 보장하지는 않는다는 것이 바로 마케팅의 불편한 진실이자 묘미다.

16. 명품의 이미지는 절제에서 나온다. 이미지는 좋은 품질에 바탕을 두지만, 시장을 넓히고자 하는 유혹을 절제하는 것

17. 한 번 길들여진 고객은 잘 떠나지 않는다 (애플 ?)

잡스 : " 기술만으로 충분하지 않다는 생각이 애플의 DNA 에 자리잡고 있습니다. 기술이 인문학과 결합했을 때 우리의 가슴을 뛰게 하는 결과를 낳지요."

사람을 길들일 수 있다면, 즉 우리 브랜드를 사용하는 것이 새로운 습관이 되어 하나의 문화로 자리 잡는다면, 그 진입장력이야말로 더 없이 높은 경쟁력이 될 것이다.

18.착한 기업이 강한 기업이다.

기업에 호감을 갖도록 하려면, 내외부의 모든 사람들과 더불어 살아간다는 마음가짐을 보여야 한다. 즉 고객은 말할 것도 없고, 일차적으로는 기업 내부의 구성원들에게 관심을 기울여야 한다. 기업이 구성원의 안녕과 복지 향상에 각별한 관심을 기울인다는 평을 들어야 명성이 쌓인다. 구성원에 대한 배려나 ceo 의 도덕적 태도는 기업의 이미지에 막대한 영향을 미친다.

 차세대 마케팅은 사회와의 융햡을 꾀해야 한다. 앞으로 기업은 하나의 인격체처럼 취급될 것이므로, 소비자 복지, 과소비 억제, 환경문제, 마케팅 관리자의 의무 등을 진지하게 고려해야 한다.

19. 내 브랜드를 무엇으로 띄울까 ?

브랜드를 궤도에 올릴 수 있는 경쟁력은 다섯 가지, 즉 가격, 가성비,기능, 품질, 명성 이다. 무엇을 우리 기업의 차별화 동력으로 삼을지는 각 기업이 보유한 역량과 자원에 따라 달라질 것이다.

일반적으로 저가격보다는 높은 가성비가, 가성비 보다는 독특한 기능이, 기능보다는 좋은 품질이, 품질보다는 뛰어난 명성이 진입장력이 높다. 다시 말해 명성으로 차별화하기가 가장 어렵지만, 한 번 경쟁력을 가지면 그 효과는 무엇보다 지속적이다. 

20. 다섯 가지 경쟁력별 요구되는 능력

 1) 저가격 : 원가 절감력과 판매량 극대화

 2) 가성비 : 효율성과 철학적 가치관

 3) 기능 : 아이디어와 신기술 개발력

 4) 품질 : 탁월한 기술력과 누적된 경험

 5) 명성 : 문화 창출력과 호감 생성력

이미 시장을 지배하고 있는 선도 브랜드보다 더 낮은 가격으로 판매할 수 있는지, 선도 브랜드에서 반드시 필요하지 않은 기능을 제거하거나, 쓸데없이 비싼 지료를 없애고 제품의 본질에 충실하되 가격을 낮출 수 있을지, 선도 브랜드가 갖지 못한 기능을 첨가할 수 있을지, 선도 브랜드보다 훨씬 뛰어난 재질과 제조방식으로 생산해 품질로 승부할 수 있을지, 아니면 문화적, 사회적 호감도까지 더하여 명성을 내세울 수 있을지를 판단해보자.

21. 마케팅이란 팔리는 구조를 만드는 작업이다. 나는 항상 아무리 작은 곳, 작은 분야에서도 1등이 되는 전략을 취하라고 말한다. 2등 브랜드를 10 개 가지고 있는 것보다 1등 브랜드 하나를 가지고 있는 것이 자산가치가 훨씬 더 높기 때문이다.

22.인지적 구두쇠 ?

우리의 두뇌가 정보처리르 할 때 많은 에너지가 소모되기 때문에, 되도록 그 에너지를 절약하려 든다는 것. 즉 습관적 구매로 이어짐 ?

23. 유명인사가 좋아하는 제품이라는 이미지를 심어라. 사람들은 사회적 지위와 소속감을 자랑하고 싶은 마음을 간접적으로나마 표현한다. 유명인시가 좋아한다는 제품을 사용함으로써 후광효과를 맛보려 하는 것이다.

24. 전통 있는 제품이라는 인식을 심어라. (100 년 넘는 역사를 팝니다)

오랜기간 팔려온 제품이라면 사람들은 그럴 이유가 있다고 생각한다. 다양한 기업들이 경영철학이나 가치라는 측면에서 헤리티지를 만들려고 노력하고 있다. 브랜드에 대한 신뢰와 가치를 높임으로써 경쟁 기업과 차별화하겠다는 장기적인 포석이다. 남들이 갖지 못한 세월을 자기 것으로 만드는 전략이야 말로 훌륭한 차별화 방안이 아닐 수 없다.

25. 어떤 방향으로 보여줄 것인가 ?

하늘 아래 새로운 것은 없다. 세상을 놀라게 할 만큼 기술적으로 뛰어난 제품은 매우 드물다. 마케터는 제품개발팀에 현격한 차이가 나는 기발한 제품을 만들라고 요구할 것이 아니라, 소비자에게 어떠한 인식을 심어주어 차별화를 피부로 느기게 할 것인지 고민해야 한다.

 1) 최초 : 남들보다 먼저 시작했다는 인식을 심어라

 2) 최신이라는 인식을 심어라. 

 3) 시대사조에 발 맞추고 있다는 인식을 심어라.

 4) 유일 : 독특한 디자인, 특정분야의 전문업체, 소비자가 생산과정에 동참한다는 인식을 심어라.

 5) 최고 : 어떤 세분시장에서든, 점유율 1위 라는 인식을 심어라.

 6) 특정 유명 인사가 좋아한다는 인식을 심어라.

 7) 전통 있는 회사 또는 제품이라는 인식을 심어라.

차별화는 한 마디로, 어떻게 다른 점을 인정받는가 하는 게임이다. 반복해서 말하지만, 실제 차별화된 제품을 만드는 것 못지 않게 소비자들에게 특징적인 차별점을 인식시키는 것이 중요하다.

26. 타깃의 포커스를 좁혀라. 오히려 동경하는 사람들의 시장은 넓어진다. 작게 플레이한다. 큰 얼음을 깰 때는 망치가 아니라 송곳을 사용한다. 마찬가지로 시장에 파고들려면 엣지를 가져야 차별화된다. 브랜드가 지향해야 하는 궁극의 타킷은 의식 있는 소수이다.

27. 인간은 스스로 변화를 만들기에 위대하다. 그리고 변화란 차별화를 시도한 결과다. 변화의 리스크 때문에 주저하고 있는가 ?

그러나 위험은 변화하지 않는 사람에게 찾아온다. 살아남고 싶으면, 제대로 된 차별화를 추구하라.

본질은 지키되 껍질은 계속 바꿔라.